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新媒體世代-歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地

[轉載自:自由時報]

[Linda]於2015-04-25 04:04:15上傳[]

 

新媒體世代


「新媒體世代」由兩個對於新媒體充滿熱情的年輕世代成立。有鑒於近年來新媒體蓬勃發展,希望藉由分享新媒體相關新知,並從商業、新聞出版、政治、社會、最新社群媒體資訊,以及新媒體學術發表等不同面相切入,和對新媒體有興趣的朋友互相交流。

新媒體世代》歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(上)

最近有發現美國總統歐巴馬,在新媒體平台上曝光率大幅上升嗎?美國白宮不只將官方網站和社群媒體專頁(譬如:歐巴馬個人臉書專頁,以及白宮臉書專頁)經營地有聲有色,在其他數位新聞網站也可以看到歐巴馬的身影。

新媒體世代

進攻新媒體,可說是聰明的政府公關策略。因為相較個別候選人或政治機構,擁有龐大甚至源源不絕的廣告經費,美國政府在宣傳政策的預算上幾乎微乎其微。更重要的是,數位世代的民眾越來越頻繁地在網路上取得最新新聞,傳統電視新聞和報章雜誌雖仍佔有一席之地,但重要性卻逐日下降。

因此在有限預算,並面臨著龐大時代變遷的情況下,該如何更有效地接觸民眾來溝通國家政策呢?美國白宮的選擇就是:新媒體平台。

美國白宮進駐各大社群媒體

在各大社群平台,包括臉書、推特、YouTube,甚至在職場社交網站 LinkedIn,都可以找到美國白宮和美國總統歐巴馬的專頁。不只在各大平台與網站使用者維持頻繁互動,策略細地使用標籤功能(#hashtag)宣傳發文,美國白宮也掌握社群媒體的個別特性來鎖定目標民眾。這邊帶大家回顧近期幾個經典的例子:

• 曾創下推特轉錄次數最多的紀錄

美國總統歐巴馬不只熱衷嘗試各項新媒體元素,他也很擅長在媒體平台上創造話題。在2012年連任勝選的晚上,他在推特上分享了下面這張照片:


這張照片,也在當時創下推特史上轉錄次數最多的紀錄:75萬次。

雖然近兩年後,這個紀錄在2014年奧斯卡獎頒獎典禮上,被眾明星的自拍合照打破,但是歐巴馬創造的話題性和成功經營的愛妻形象,到今天仍然讓人印象深刻。

另外說到歐巴馬的推特,就不得不提到,雖然歐巴馬的推特大多是由媒體團隊代為操作,但他本人有時候也是會在推特上和民眾互動。辨認方法就是,歐巴馬會在留言後面簽署縮寫:-bo (-Barack Obama)。這邊分享其中一則由歐巴馬自己分享的推文,發布時間也是在他連任勝選當晚,同樣也獲得極大的

歐巴馬在2015年一月份提出「帶薪家庭事假」以及「帶薪病假」相關政策提案,為了和雇主及雇員傳達提案背後的理念,歐巴馬資深顧問選擇到美國當紅職場社交網站 LinkedIn 平台發布一篇標題是「為什麼我們認為帶薪休假應該是雇員的權益,而不是特權」的文章。

圖片來源:LinkedIn 網站截圖。

美國白宮選擇 LinkedIn 作為這個提案的溝通平台,是十分聰明的策略。為什麼呢?因為「帶薪假」相關政策與職場文化息息相關,而 LinkedIn 目前是美國最熱門的職場社交網站,許多公司、組織、雇主和員工都會在上面建立個人職場資料、組成群組,以及分享職場相關資訊。因此透過 LinkedIn, 將能在短時間內鎖定目標族群,並做有效溝通。

• 臉書宣傳「兩年制社區大學免學費」教育計畫

歐巴馬在2015年一月提出「兩年制社區大學免學費」構想,為了和美國民眾做更深入的互動,並引起大家的關注與支持,美國白宮製作了一支影片,解釋歐巴馬對該教育計畫的理念,並將影片分享在擁有廣大年輕族群使用者的臉書專頁。該影片獲得了極大迴響,擁有超過八百萬的觀看次數,可說是成效斐然,而相關標籤 #免費社區大學(#FreeCommunityCollege)也引起瘋狂討論熱潮。

觀看歐巴馬解釋有關「兩年制社區大學免學費」教育理念的影片:

• 「2015年國情咨文」重點搶先在社群媒體曝光

「年度國情咨文」演說對美國總統是年度大事,因為演說將會傳達,總統接下來一年的政治理念與施政計畫。當越來越多民眾減少電視觀看時間,而選擇從網路看直播新聞,白宮也順應此趨勢,利用社群媒體來提高網民對「國情咨文」的關注度。一改傳統對國情咨文內容預先保密的作法,美國白宮首次在今年一月份「2015年國情咨文」前,預先在各大社群媒體平台(像是臉書、推特和YouTube上)公布演說內容,提高網民們對「國情咨文」的興趣與關注,並藉此提高收視率。

同時白宮也預先在網路媒體上,向網民廣告為「2015年國情咨文」推出的互動式網站,廣告中指出,到白宮網站線上觀看的民眾,不僅可以收看歐巴馬「國情咨文」演說,還可以同步觀看與演講相關的數據和表格。

圖片來源:https://www.whitehouse.gov/sotu 白宮網站「國情咨文」專頁

美國白宮在歐巴馬任內,不只對外進駐各新媒體平台,找尋更有效的管道和民眾互動,他們也順應新媒體時代,應用數位科技增加白宮網站功能。「美國總統歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(中)」將帶你一窺白宮網站的奧秒,以及在歐巴馬任內做的創新。

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新媒體世代》歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(中)

美國白宮內部的數位科技化步伐

在歐巴馬任內,美國白宮在政治公關方面可說是做了很多努力,尤其是在維護與開發白宮網站這部分,更是創立了很多里程碑。在這邊將帶大家了解白宮網站的箇中奧秘。

• 白宮線上請願網站「We the People」

在2011年9月,白宮首次推出線上請願網站:「We the People」。進入網站後,民眾可以先瀏覽所有公開的請願提案,如果看到贊同的請願書,則可以點進提案幫忙連署。如果沒有看到任何認同的請願書,或是自己的理念沒有在請願書中被提出,民眾也可以自行提案遞交。

請願書必須在30天內蒐集到150份電子簽名,才能夠在請願網站上被搜尋到,而白宮和聯邦政府官員,則會針對蒐集30天內蒐集超過十萬份簽名的法案做出公開回應(只有少數情況,因為考量議題的特殊性,白宮不會公開回應)。

資料來源:We the People 線上請願網站截圖。

其實白宮在決定成立網站之前,也有過許多擔憂與考量,包括隱私權問題、增加的工作負擔,以及可能出現的棘手問題(像是民眾幫個人請願)。但白宮團隊仍在歐巴馬任內大力推動「We the People」網站的成立,希望藉著線上請願網站,能夠進一步了解民意,也讓人民有更多機會直接和政府互動、參與政治。

不可避免地,網站在成立後也有負面的評論,包括認為網站上某些請願過於天真,有些議題過於廣泛而有些又太過狹隘;也有人認為這些請願,都沒有觸及政府的實際施政方向,反而過注在其他邊緣議題。但其他評論者仍表示,線上請願網站的真諦,就是讓政府聽到平常被忽略的聲音,不論是好是壞,都是人民的想法。設立線上請願網站的好處之一,就是讓政府有機會聽見更多民眾的聲音,去了解民眾關心卻不曾被關注的議題,來體現真正的民主。

另外值得一提的是,白宮曾兩度修正要達到白宮回覆所需的人數門檻,一開始的門檻人數只需要在30天內蒐集到五千份,但因為在網站推出第一個星期就有30份請願達到門檻,因此白宮緊急在2011年10月(系統推出不到一個月)將門檻提高到兩萬五千份。最新一次更新則是在2013年1月,白宮將門檻提高到現在的十萬份。官方網站也特別指出,門檻隨時都有可能會再更新。

這說明了甚麼呢?在網路世界,美國政府其實也一直在嘗試、在實驗,但他們勇於踏出第一步,用新的科技方式去創造不一樣的溝通管道。

• 歐巴馬的「每週發表」影片

美國長久以來有個傳統:「每週發表」(Your Weekly Address)。總統每週末會發表對美國當前重要事件的看法,這段談話會透過公開媒體管道傳達給美國民眾。這個傳統最早從美國羅斯福總統開始,他會透過廣播頻道對民眾發表短講;當科技進步,小布希總統則把這個傳統短講,改以網路音訊檔案(Podcast)發布。

而歐巴馬,則是第一位用影片錄製談話的總統。白宮會在每週六上午在官網YouTube 以及其他新聞頻道上,發布歐巴馬短講的影片。每一集大約都三分多鐘,內容多以當週時事或是熱門討論為主軸。

觀看最新一集「每週發表」影片,配合國際女人節,歐巴馬發表對於促進女性教育權益的看法:

• 美國「白宮週報」

美國白宮從2010年(歐巴馬第一任任期的第二年)則開始推出美國「白宮週報」(West Wing Week)短片,影片大約五分鐘長,內容會逐日回顧總統歐巴馬在一週內做的重要決策,以及參與的重大活動。在每週五,白宮會在官方網站及 YouTube 專頁上,將「白宮週報」影片和民眾分享。

觀看最新「白宮週報」影片:

這是美國史上,白宮第一次擁有自己的報導團隊,除了自行製作報導影片外,還能透過新媒體放送影片,而不需要依賴傳統新聞機構。也因此白宮網站有個影片專區,定時且頻繁地以影像方式分享歐巴馬最新消息,當然這些影片也都會透過其他社群媒體同步放送,增強曝光率

• 「互動式」聯邦預算圖表

除了積極製作影音式報導,白宮政府也掌握資訊視覺化的重要性。譬如美國白宮在官網上提供總統歐巴馬「2016年聯邦預算」給民眾參考,但這份預算書和想像中長達數十頁的冗長報告,或是充滿數字表格的複雜檔案不同,它改以「互動式資訊圖表」方式呈現。

圖片來源:美國白宮網站(http://www.whitehouse.gov/interactive-budget)截圖。

在圖表中,每個預算類別(像是醫療、國防、社會安全和交通運輸等)的表格大小,忠實反映出該類別在所有預算中所佔比例,讓整個國家預算分配一目了然。對預算有興趣的民眾,可以點選圖表中的預算類別,來了解詳細金額及相關政策說明。希望進一步了解的民眾,白宮也在互動式圖表下方附上不同檔案供參考。

以「互動式資訊圖表」方式呈現的好處之一是鼓勵公民參與,讓過去資訊取得的門檻降低,也更容易讓民眾有興趣參與政治,實踐公民責任。

美國白宮不只對外進駐各大社群媒體、建立專業社群形象,以及用數位科技打理門面,與時代接軌,更重要的是,他們開始攜手和線上媒體機構合作。「美國總統歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(下)」,將帶你了解歐巴馬如何在新媒體互動這個層面,創下許多美國史上的第一次。

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歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(下)

新媒體世代》歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(下)

為了透過網路和民眾拉近距離,美國白宮和總統歐巴馬可說是多方嘗試。前面兩篇介紹他們如何用心經營社群媒體,以及以創新方式將數位元素融合於白宮網站。這個系列的第三部曲,將透過幾個經典例子,帶大家看歐巴馬如何把握新媒體世代的各種機會,來和民眾線上互動,以及創造在線上新聞媒體的大量曝光。
作者:新媒體世代| 2015-04-14 20:25

新媒體世代

前言:歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(上)歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(中)

和美國民眾的線上對談

歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地,創下許多美國史上的第一次。他不再只讓傳統主流媒體定位他的理念,而是親自上陣和民眾互動,並透過各種線上媒體平台讓訊息被快速傳遞、放大。

• 美國總統第一次的「Google+ Hangout x YouTube 」線上對談直播

臺灣這一兩年掀起名人線上對談的風潮,歐巴馬早在 2012 年1月就破天荒地利用 Google+ Hangout ,和主持人以及五名美國民眾(團體)進行「七方」線上對談,而整個對話也全程透過 YouTube、Google+和白宮網站直播。歐巴馬至今,已經辦過三場此類型的線上對談。

歐巴馬在白宮Hangout現場。圖片來源:http://www.e-marketingassociates.com/how-smbs-can-join-in-on-the-google-hangout-trend/。

白宮把這場線上直播稱為「與總統的Hangout公路旅遊」(Presidential Hangout Road Trip),因為這並不只是一場線上對談而已,而是以美國總統「年度國情咨文」演說為活動主軸,所串起的系列參與活動。(註:在第一部曲中,我們提過美國白宮一直在努力提高民眾對「年度國情咨文」演說的參與度,像今年提早在推特透漏演說內容,而「與總統的Hangout公路旅遊」也是其中一項網路嘗試。)

那要如何和美國總統一起參加這場虛擬公路旅遊呢?

首先,民眾可以預先在 YouTube 網站上傳自己的發問影片,長度限定為一分鐘以內,內容要提到姓名、居住地、簡短自介,以及想發問的問題。接著,民眾要將影片搭配專屬標籤「#向歐巴馬發問2014(#AskObama2014)」上傳到 YouTube 或是 Google+ 頁面。為了提高民眾對「年度國情咨文」演說的關注,提問時間是在演說結束後幾天截止,讓民眾有機會針對演說內容發問。(註:參與方法每年都會微調,這邊以2014年活動為例。)

在線上直播對談中,除了讓參與對談的民眾(團體)發問,主持人也會詢問歐巴馬,YouTube網民票選中獲得支持的問題。在2012年第一次舉辦時,一共有將近23萬名美國民眾在訪問前提交問題,或是參與最佳問題的線上投票。

觀看歐巴馬2012年的「Google+ Hangout x YouTube 」線上直播對談影片:

當然與歐巴馬的「Hangout公路旅遊」並無法讓每個人都滿意,像有評論者在2012年第一場對談結束後,抱怨網路票選最高票的問題並沒有被選中(註:在2012年時,所有的提交問題都會經過網民票選),或是某些問題太過不正經。

但其實歐巴馬最在意的目標已經達成,因為他這項美國史上創舉,造成了網路轟動和熱議,除了提高民眾對於「年度國情咨文」的關注和對政策的關心,他也聽到更多民眾對社會議題的看法。

• 與 YouTube 上熱門影片部落客的訪談直播

經過連續三年與總統歐巴馬的「Hangout公路旅遊」,美國白宮在2015年決定嘗試不一樣的方法。不變的是,白宮的重點仍是希望在「年度國情咨文」演說後,讓歐巴馬和民眾有互動的機會。只是不同以往三年所舉辦的「Google Hangout x YouTube 」線上對談直播,歐巴馬這次選擇和 YouTube 上三位年紀橫跨20歲到50歲的影片部落客名人對談

歐巴馬在訪談結束後與三位部落客合照。圖片來源:http://www.sparkpage.com/5-amazing-growth-strategies-to-get-your-first-million-users/。

為什麼挑選三名網路部落客名人?因為這三位明星級部落客在網路世界十分活躍,每位都有高人氣的影片頻道,且追蹤人數加起來超過140萬。他們不只有高社群影響力,還分別鎖定不同的網路市場。透過這三位網路明星,白宮將能一次網羅不同層面的網路族群,讓更多年輕世代關注且參與2015年的「國情咨文」。

那民眾如何參與呢?在訪談前,民眾可先在各大社群媒體頻道發問,透過搭配專屬標籤「#在YouTube向歐巴馬發問(#YouTubeAskObama)」,讓三位與談人能接收每個發問者的問題。在訪談中,三位部落客會詢問自己關心的議題和從觀眾收集的問題,而民眾也可以在網路上即時參與討論。

觀看歐巴馬2015年的「Google+ Hangout x YouTube 」線上直播對談影片:

雖然仍有評論者認為三位部落客的發言太過輕浮、話題不夠嚴肅,但我們可以看到訪談中出現很多切中要點的問題(像是部落客Hank Green表示:「雖然認同歐巴馬在「國情咨文」中提出的很多理念,但感覺要被實行的可能性並不高?」),更可貴的是,這些多不是一般記者會常見的制式問題,而是個人經驗或直率的告白(譬如非裔部落客GloZell Green坦白告訴歐巴馬:「曾經很擔心老公出門上街,因為怕他會被警察槍殺」)。這樣的問答,其實才是一般年輕族群以及網路世代有興趣觀看的。

這次活動一樣創造了許多話題,更重要的是歐巴馬透過三位具高人氣的部落客,成功地和廣大網路族群溝通他的施政想法。

數位新聞媒體平台上的高曝光率

歐巴馬近期在線上新聞媒體包括BuzzFeed和Vox的表現,在各大媒體版面都為人津津樂道。歐巴馬大量接受這些數位新聞媒體專訪,為的是甚麼呢?因為他知道透過這些線上媒體,他將能用最快的速度貼近目標年輕族群,並由自己的方式定位報導方向。

• 歐巴馬與 BuzzFeed 新聞平台的火花

提到關鍵字「歐巴馬」和「自拍棒」,你腦中大概馬上就浮現,前陣子歐巴馬和BuzzFeed 合作拍攝的短片:「每個人只做不說的事情」(Things Everybody Does But Doesn’t Talk About)。

在這部不到兩分鐘的短片裡,歐巴馬做出了許多逗趣行為,像是眨眼睛吐舌頭、帶著墨鏡耍帥裝酷、拿著自拍棒做出許多古怪表情,他還幽默地模仿美國民眾的嘲諷口氣,在發現餅乾太大片而無法泡浸在牛奶裡時說:「謝啦,歐巴馬!」(Thanks Obama!)。(註:這對美國民眾來說像是發尾詞,當他們遇到生活中一些無關痛癢的小事時,喜歡嘲諷地說「謝啦,歐巴馬!」來把責任推卸給歐巴馬。在推特上甚至可以找到「#謝啦,歐巴馬!」(#ThanksObama)的專屬標籤。)

圖片來源:http://www.buzzfeed.com/andrewgauthier/the-president-uses-a-selfie-stick#.ov2dmPAN1P

但這部影片的精華,其實是在歐巴馬對著鏡子練習的演說片段:「健康保險投保的截止日是2月15日,只要每個月花費不到一百元美金你就能享有健保,快到healthcare.gov 網站去查詢投保方法吧!」(為了讓整段政策宣傳不枯燥乏味,並且強調截止日期,他還練習了幾次「二月」(February)的發音。)

看到這兒,你大概也不難想像歐巴馬拍攝這部短片的動機和目的。沒錯,就是宣傳健保政策,鼓勵民眾在截止日前盡快投保。

圖片來源: JEWEL SAMAD AFP/Getty Images

至於為什麼挑選BuzzFeed新聞平台,主要是因為BuzzFeed在年輕族群(千禧世代)的高人氣, 它們獨樹一幟的GIF動畫影像收到許多年輕網友的喜愛,平台上的新聞多有高分享率;更重要的是,BuzzFeed上的使用者在其他社群媒體都十分活躍,訊息很容易就能在社群平台上傳播。其實從影片結尾不難看出,歐巴馬希望打進年輕世代的市場的企圖心。他在最後一幕比手畫腳地說了句年輕族群的常見用語:「Yolo Man!」(You only live once, man! 人生只有一次!),藉此拉近和年輕網民的距離。

夾帶著 BuzzFeed 平台的人氣加上歐巴馬的賣力演出,這段影片在各大國際媒體上引起病毒式傳播,影片在健保投保截止日前,累積超過四百多萬的瀏覽人次。很多民眾喜愛歐巴馬在影片中的親和形象與逗趣表現,也肯定他透過數位科技和網民互動的努力。但該影片也招來負面評論和爭議,有部分網友留言無法想像歐巴馬身為總統居然拍攝無俚頭的影片,也有媒體人表示新聞媒體網站應該要維持中立,而不是替政府單位廣告政策。

但美國白宮的這部奇招,確實成功宣傳了健康保險投保政策,讓今年創下超越以往的公開投保紀錄,也引起更多(年輕)民眾對健保政策的關注以及討論。

• 與線上新聞媒體的深度對談

在BuzzFeed影片受到廣大注目的幾天前,歐巴馬也接受了線上新聞網站Vox創辦人與國際政策分析專家的專訪。和BuzzFeed生動影片,或是與YouTube影片部落客逗趣對談的路線截然不同,歐巴馬在這段專訪中嚴肅地回答兩位訪談者拋出的政治議題,包括收入差距、外交政策,以及美國惡化的黨派對立問題等,並深入闡述他自己的觀點。

觀看訪談影片(完整片段請到 Vox專題網頁):

在訪談中他提到在新媒體佈局時,不同平台背後的觀眾族群是很重要的考量,像是先前與YouTube影片部落客的訪問,就是希望能直接地接觸年輕觀眾。而繞過意識形態鮮明的傳統媒體,改和線上新聞媒體接觸,將讓民眾聽到更多元化的觀點,幫助解決嚴重的黨派對立現象。

看到這兒,你腦中有沒有浮現一個疑問:為什麼歐巴馬會挑選Vox平台來進行這些深度討論?歐巴馬在訪談中給了他的答案,他認為Vox的觀眾應該是屬於所謂「聰明的書呆子型」(brainiac-nerd types),也就是腦袋好且熱衷研讀社會議題。這某種程度上,解釋了Vox平台對歐巴馬所代表的市場意義,也就是希望和會思考、有想法的讀者進行一場知識上的交流。英國「衛報」(The Guardian)甚至評論「這可能是歐巴馬身為總統,最真情流露的一場訪談」。

而和其他訪談將影片放上網路,或是用短篇幅整理內容再加上照片的作法不同,Vox不只將完整的訪問整理在網站上,還用心地在文章兩旁加上簡易說明及資訊圖表,讓閱讀者很容易就能獲取補充資訊。

Vox 網站上的訪談內容與資訊圖表補充。圖片來源:http://www.vox.com/a/barack-obama-interview-vox-conversation/obama-domestic-policy-transcript

而歐巴馬最新的線上新聞媒體專訪對象是Vice新聞(請看先前相關文章),專訪影片將在3月16日上線,美國白宮和Vice新聞也已經開始在網路上分享預告片,預告歐巴馬將會討論國際政策、大麻立法、大學學費,以及氣候變遷等議題。

歐巴馬不只是美國總統,也可以說是個聰明且有創意的行銷人。他(以及他的媒體團隊)很擅長用各種創新手法來和民眾溝通政治理念,他們不只清楚地知道想要鎖定的觀眾族群是誰、他們在哪兒,以及感興趣的溝通方式是甚麼,也了解新舊媒體管道在傳遞訊息上的個別優勢與侷限。

當然歐巴馬的個人魅力,以及快速的現場反應,讓他在新媒體版圖的開疆闢土上有了很好的基礎。但他對新媒體元素的勇於嘗試,才是他能頻頻創造話題、在數位世代親近民眾的關鍵因素。

走向新媒體平台,不只能接觸更多年輕族群和選民,更重要的是,考量數位時代的快速變遷,民眾無論是在吸收新資訊或是和公眾人物互動的方式



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